АнтиНаркоИммунитет Детей

Цель: создать сильную идентичность человека, независимого от наркотиков

"Четыре естественные основы":

Первое. Даже Один против Всех, могу спокойно сказать Нет.
Столько раз, сколько предложат.

Второе. Знаю, что наркотики – современная форма рабства. Вторая, самая тяжелая, внутренняя форма рабства.

Третье. Знаю о "тройной ловушке наркотиков". Сначала предлагают обманчиво называемые "легкие" наркотики. Предлагают как бы "попробовать". Предлагает "знакомый".

Четвертое. Я независимый, и хочу таким остаться.
На четвереньки зависимости не встану. Я ВИЖУ, когда меня нормируют наркообразами в комедиях, шутках, песнях. В лучшем случае за этим стоит ограниченность, в худшем – корысть. Даже если завтра наркотики пустят по всем музыкальным и телевизионным каналам, эта волна меня не захлестнет.

"Антинаркотическая этика СМИ"

"Пусть для большинства людей лишь один день в году,
26 июня, останется днем борьбы с наркотиками.
Для десятков тысяч специалистов и сотен тысяч родителей – это долгие месяцы и годы".

"Кодекс профессионального освещения":

1. Я не хочу НИКАКИМ образом способствовать распространению наркотиков в умах молодежи, в сознании общества в целом.

2. Наркотики – конкретная боль конкретных людей.
Даже если только один из 10 попробовавших наркотики, легкомысленно называемые "легкими", а очень часто лишь первые, принесет в дальнейшем боль еще примерно десяти людям – своим родственникам или распространяя наркотики – это уже слишком много. Такая вероятность всегда существует. Любое повышение вероятности такой боли – недопустимо.

3. "Идея, попавшая в сознание, склонна реализоваться".
В этом суть знакомого специалистам феномена ИдеоДинамизма (идеи обладают динамической силой). А некоторые, учитывая специфику темы, силой динамита.
"Мы недооцениваем роль подражания в современной культуре". (А.Г.Данилин, работающий с наркоманами более 20 лет, narkotiki.ru). "Подражание – внутренняя потребность в достижении "нормы"".
Это может называться по-разному ("социальное научение" Альберт Бандура; "прайминг", "заражение" Леонард Берковиц), суть одна: воздействие семьи, а тем более школы, особенно в возрасте дистанцирования от родителей, не компенсирует гипнотического воздействия музыки, историй "звезд" и постоянно повторяемых слов о "легкости" "открывающих наркотиков".

4. Концепция "СМИ как зеркала" упрощенно отражает действительность. Отношения их взаимовлияния с обществом более сложные и многообразные. Даже если допустить, что концепция "зеркала" в какой-то мере отражает действительность, для оценки влияния СМИ на детей более подходит, является более достоверной, лучше объясняющей концепция "белой страницы". Прежде чем что-то вписать на белые страницы детского сознания, надо трижды подумать: нельзя ли написать это с меньшим риском, конструктивнее, и стоит ли это писать.
"Масс-медиа, отражая массовую психологию одного поколения, создает, репродуцирует ее у другого" (А.Г. Данилин).
Но даже и для взрослой аудитории концепция "зеркала" неверна. "Искусство – зеркало, отражающее того, кто в него смотрится, а вовсе не жизнь" (Оскар Уайльд).

5. Даже если в собственном прошлом пишущего человека имеется одно-, двукратный опыт употребления неких наркотиков – транслировать этот опыт в своей профессиональной деятельности (отстаивая мифическую безвредность и "легкость" психоактивных веществ, и часто саморазоблачаясь) – знак крайнего непрофессионализма.

Простая формула:

Нет сленгу. Нет "звездности". Нет "подавляющему большинству".

6. Освещая теле-шоу-"звездами" сложнейшую тему наркотиков, вы лишний раз транслируете мысль: "наркотики – атрибут звезды".
Даже если вы при этом скажете какие-то "отговаривающие" слова, 9/10 вашего сообщения будут именно о "звездности" наркотиков.

7. Не поддерживайте наркосленг, "язык врага". Не закрепляйте наркомифы и наркостереотипы. ("Веселая травка", "легкие" наркотики, "забалдеть"...)
Два слова "веселая травка" в молодежном журнале способны запустить два десятка трагедий.

8. Разговоры о "подавляющем большинстве попробовавших" оказывают сильнейшее давление на детей!
Легковесные утверждения: "Половина молодежи попробовала..." или "Большая часть молодежи знакома с наркотиками..." заявляют наркотики как норму. Склоняют попробовать, чтобы "не отстать". "Все попробовали, я один еще нет..."
Освобождение от таких искаженных представлений и создание понимания, что большинство людей не имеет ничего общего с наркотиками, в западных странах называют сегодня даже "главной тайной профилактики" (www.adic.org.ua/sober-cool/sc-2002/sc-43/03.htm).

9. Не поддерживайте, закрепляя, разговоры о культурных устоях/традициях потребления отдельных наркотиков в практике отдельных народов.
В культуре России традиций употребления самых опасных запрещенных наркотиков (марихуана, как основной "втягивающий" наркотик, героин, кокаин) нет, они не выполняли никаких оправданных приспособительных функций.

10. Да, я профессионал, и как профессионал осознаю: СМИ – четвертая власть.
Парадокс свободы: она не больше и не меньше – она равна ответственности.
Лишь максимально несвободные люди ни за что не отвечают. Не могут отвечать.

Дорогие "звезды". По вам и вашим песням прокладывают путь.

1. Не тиражируйте свой "опыт". Вас слушают с открытым ртом. Вам верят, вас любят. Наркотики во многом привлекают именно ложным "ореолом звездности". Стремление сделать себе имя на наркотиках – выданное себе свидетельство о бедности, дешевая популярность. Знак непрофессионализма.

2. Не будьте "запевалой" наркотикам. Дети – чувствительный радар. Магия музыки попадает в сердце. То, что им напели, подростки будут делать, не слыша и не слушая ничего. "Легкие" наркотики – "катализатор" тяжелых проблем.

Пусть для большего числа людей лишь один день в году, 26 июня, останется днем борьбы с наркотиками. Для десятков тысяч специалистов и сотен тысяч родителей – это долгие месяцы и годы.

3. "Нотации" забудутся, а факт запомнится. Парадигма "Вот как это плохо кончается", якобы поучительная, учит лишь тому, что, раз все через это прошли, то и мне попробовать неплохо. Здоровье НЕ является ценностью в этом возрасте. Подростки НЕ верят, что с ними случится плохое. Поучая – вы говорите на другом языке. Поймут из ваших слов о собственном опыте "пробы" лишь то, что наркотики популярны. Не вручайте детям "мину замедленного действия". Такие идеи обладают силой динамита.

У каждого профессионала достанет сил обойтись без "выпячивания" темы.

Волшебство моделирования в социальной рекламе:
Создавая Изменения

Можно ли решить задачу, оставаясь в рамках проблемы?
"Давать задуматься" или дать сделать?
Моделирование Нарконезависимого поведения.
Моделирование профессиональных привычек за рулем.
Три рычага против силы инерции: сильная ролевая модель, непроблемное имя, простой стереотип выхода

Самая страшная фотография из снимков с мест ДТП была без крови.
Лежит пожилая женщина, собиравшаяся "выиграть 10 секунд". Стоит фура с открытой дверью. Сидит водитель на коленях, в тренировочных штанах, майке и с пивным животом. Спиной. Раскачиваясь. Над коляской.
Страшнее всего – когда гибнут дети.
Больнее всего – большие трагедии вырастают из мелочей. Множество критических по последствиям действий совершаются случайно.
Социальная реклама – борьба со случайностями.
У профилактики тяжелых проблем огромный потенциал.
Мы можем спасти много жизней.

Стоп-миф социальной рекламы

Услышав социальная реклама, что вам скажут не задумываясь?
Надо "дать задуматься".
Сейчас мы им "все объясним", они поймут и перестанут.
Люди понимают. Но отчего-то не делают. Не "делается".
Мы склонны сохранять приобретенные способы поведения и сохранять о своих действиях хорошее мнение.
"Ниже приведены реальные письменные объяснения водителей, вовлеченных в дорожные происшествия:
"Невидимая машина выскочила, буквально из ниоткуда, ударила меня и исчезла".
"Телеграфный столб налетел на меня и задел бампер, в то время как я пытался увернуться от столкновения".
"Когда я подъехал к перекрестку, обзор мне загородила высокая изгородь у дороги. Другой машины я просто не заметил".
"Пешеход ударил мою машину и упал под нее"". (Э.Аронсон).
Ни одна эффективная социальная программа не делает ставку на сознательность. На сознание, которое "по сравнению с бессознательными и иррациональными силами практически несущественно, несопоставимо по значимости" (Э.Фромм). К.-Г. Юнг сравнил его с пленкой на поверхности океана. "Соблюдай... Задумайся... Думай... Даже не думай!.." Обращаясь к сознательности, мы пытаемся влиять на верхнюю – условную "одну десятую" – часть айсберга, забывая о мощных подводных течениях социальных влияний, привычек, давления ситуации.
Чересчур рационализируя повседневные действия людей ("сейчас поймут и перестанут"), сами мы при этом нерациональны.
Пытаемся внедрить определенные действия в жизнь, не давая причин для такого поведения, кроме отрицания "противного", и не показывая само это поведение.
Мы продаем ничто. Фикции. Абстракции.
Это парадокс. В теме наркотиков, когда человек пятнадцати лет, сталкиваясь с острейшими проблемами жизни, воспринимает мир кожей, ищет, с кого "делать себя", и в условиях, когда проба наркотиков и сам наркотический стиль жизни становятся постепенно обыденностью, мы предлагаем ему покататься на велосипеде, делать карьеру и думать о доме и семье. В теме безопасности дорожного движения, где "машины выскакивают из ниоткуда" и "пешеходы падают под машины", мы предлагаем людям беречь себя.
Мифам мы противопоставляем лекции.
Творцы Мифов, рекламщики, превратились в лекторов.
Парадокс: настойчиво показывать то, от чего нужно отказаться, не показывая то, чего мы добиваемся.
"Иди туда, не знаю куда, сделай то, не знаю что". Посылать можно. Но не дойдет. Руки не дойдут – сделать нечто, не показанное просто, явно и притягательно.
Жизнь – мощный неостановимый поток, круговорот дел, забот и тревог. Инерция повседневных привычных действий огромна. От заботы к заботе человек движется почти автоматически.
"От противного", спеша по своим делам, люди движутся по замкнутому кругу.
Почему мы надеемся, что они изменят привычному, если мы скажем им об этом в 1001 раз? Тем более, начав разговор с того, что человек, видимо, чего-то не понимает... "За-ду-май-ся!"
Когда мы стучим по голове, слышим себя только мы.
Более того, начиная с "Не употребляй!" и "Не нарушай!", мы навязываем человеку "проблемную самоидентификацию", навязываем рамки проблемы, автоматически записываем его в "нарушители". Мы начинаем с обвинений, а потом пытаемся что-то доказать. В социальной рекламе торжествует Презумпция Виновности.
Слишком часто "решения" социальной рекламы – парафраз проблем.
Нам нужно решить гораздо более прикладную задачу.

"Трехпроцентная" "проблемно-ориентированная" реклама. Что в ней нового?

Между намерениями человека и его поведением – пропасть.
"Наши ценности могут породить хорошие поведенческие намерения, но не привести ни к каким существенным действиям". (Ф. Зимбардо, Л. Ляйппе).
Приведем три эксперимента из "золотого фонда" исследований социальной психологии, приоткрывающих эффективность разных видов социальных воздействий и имеющийся потенциал.

1. Дойти до медпункта. "Группе студентов прочитали серьезную разъяснительную лекцию о необходимости вакцинации против столбняка. Им также сообщили, куда обратиться за прививкой.
Письменное анкетирование показало, что беседа оказала крайне значительное влияние на изменение убеждений и аттитюдов, проявленных студентами. Они поняли, что вакцинация необходима.
Тем не менее, только около 3% из них сделали себе инъекцию вакцины.
Однако если испытуемым, прослушавшим ту же беседу, давали карту студенческого городка с помеченным на ней зданием медпункта и просили пересмотреть свой недельный график, определив конкретное время для вакцинации и маршрут до медпункта, то количество студентов, сделавших прививку, возрастало до 28%. (Девятикратно).
Отсюда следует, что факта получения соответствующей информации и даже факта формирования общего намерения предпринять необходимые шаги для большинства испытуемых было недостаточно..." (Росс и Нисбетт).

Человек часто не делает даже очевидно полезных вещей. Почему? Да так...
Мы скорее "дойдем до ручки", чем до "ручки на двери медпункта".
Если не облегчить путь.

Людям чего-то не хватает, чтобы изменить поведение. Малости, которая может изменить число сделавших в 9 (девять) раз.
Вероятно, того, чем и должна "вооружить" их хорошая социальная реклама.

2. "Сейчас вам объясним..." или "Сами знаете...". "...Показателен классический эксперимент Курта Левина: Американцев во время второй мировой войны пытались убедить заменить в своем рационе традиционно потребляемое мясо, в котором ощущался недостаток, на субпродукты – почки, желудок, сердце.
Плакаты, памфлеты и другие обращения через средства массовой коммуникации оказались, как это часто бывает, неэффективными. Даже хорошо подготовленные лекции, в которых подчеркивалась питательная ценность и дешевизна этих продуктов, предлагались рецепты, содержались призывы к патриотизму и пр., окончились провалом.
Левин предложил решение, заключавшееся в использовании небольших дискуссионных групп. В этих группах специально подготовленный ведущий делал краткое введение в проблему, побуждая затем их участниц, домохозяек, просто поговорить о том, каким образом "люди, подобные вам", могли бы преодолеть препятствия (возражения членов семьи), стоящие на пути... изменения рациона. Перед завершением обсуждения ведущий просил поднять руки тех, кто собирался попробовать некоторые из новых субпродуктов до следующего собрания группы.
Результаты были поистине впечатляющими. При помощи перегруженной фактами лекции удавалось добиться того, что лишь 3% присутствовавших подавали на стол субпродукты.
Из числа домохозяек – участниц дискуссионных групп, на этот шаг отваживались 30%".

(В первом опыте из числа студентов, "изменивших свое отношение к вакцинации", реально совершили необходимые действия те же пресловутые несколько процентов).
"Проблемно-ориентированная", "отговаривающая" социальная реклама, даже самый страшный ее ролик, остаются, по сути своей, лекцией. Она обращается к "видимой части айсберга", к сознательности, в расчете, что человек предпримет какие-то рациональные действия. "У вас проблемы", говорим мы людям. Но они так не считают. Хотите переубедить?
У человека много своих проблем. Что лучше, частично снять их, или продать ему новые. Какова вероятность, что, оставаясь в рамках проблемы, человек придет к решению? 3%? Если не моделируется Новое, человек нелегко расстается со Старым.
Хорошая социальная реклама укладывается в одну секунду.
Решающую секунду. Когда человек решает.
"Взять – не взять?", "Пристегнуться или не пристегнуться?"
Многие, и даже фатальные действия совершаются случайно, "как карта ляжет". И многого можно избежать.
Хорошая социальная реклама готовит к этой секунде.
Выстраивает, организует новое,нужное поведение.
Оставляет его памяти в понятных символах, узнаваемых образах, чеканных словах.
Бессознательное "понимает" только язык вещественного, видимого, очевидного. Того, что Узнадзе назвал просто "установками", К. Прибрам – "образами достижения", Дилтс – "позитивными убеждениями".
Работая только отрицанием, не облегчая человеку путь к решению проблемы созданием понятного и близкого образа этого решения, мы, как минимум, игнорируем потенциально на порядок большие возможности. Основная масса людей продолжает делать то, что привыкла.
Естественно, ведь мы усложняем им жизнь, а не облегчаем.
Чтобы поезд свернул с проложенной колеи, не стоит сталкивать его с рельсов.
Можно перевести поезд на другие пути. Такие же прочные.

Добивающиеся четких поведенческих изменений кампании ярко демонстрируют требуемое поведение. Запоминающимся образом. Вооружают инструментами, чтобы перейти на это поведение малыми шагами. В виде житейски полезных, практичных правил. "Друзья не позволят друзьям водить пьяными". "Кто сегодня Сэм?" (дежурный трезвый водитель в компании молодежи, выбирающейся отдохнуть).
Они дают средства изменить поведение.
Хорошая социалка выводит человека из-под власти проблемной ситуации. Помогает противостоять ее мощному давлению. Поднимает над обстоятельствами.
Не давая человеку средств изменить поведение, мы верим, что он, как Мюнхаузен, сам вытащит себя за волосы из трясины повседневной инерции, привычек, ситуационных влияний.
Сугубо практическая работа социальной рекламы сводится к формированию немногих и несложных прикладных правил. Обеспечивающих поведение в критической ситуации.
Один из американских подростков сказал об одной из таких же проблем: "Они говорят: проблема то, проблема се. Но они не учат нас никаким правилам".
"Ножницы" ситуации "входа в проблему", в которой человеку предлагают наркотики, в том, что социальное давление в эти минуты крайне велико, а первый шаг кажется крайне малым. Этими "ножницами" отсекаются все общие слова и абстрактные призывы. Сценарий выхода из ситуации проблемы сегодня не прописан. Уроки противостояния давлению не заменят Модели. Обращающейся к тем самым 9/10.
Отказа как нормы, как рычага, как инструмента нет.
Ближайшая задача – нужен стереотип легкого отказа.
"...Как мне автоматически сказать Нет?" ("What do I do to automatically say No?") – вопрос подростка с сайта freevibe.com.
"В основе концепции сценариев лежит представление о том, что люди вступают в предсказуемые, едва ли не ритуальные взаимодействия в попытке удовлетворить свои потребности ценою насколько возможно малого социального напряжения и усилий" (Росс, Нисбетт).
Для поведения важнее не убеждать отказаться, а облегчить отказ.
Не бороться со старыми, а формировать новые, полезные стереотипы – и есть задача эффективной социальной рекламы.
"Задача мозга – создавать устойчивые шаблоны для работы с устойчивой вселенной. Поэтому мы можем быстренько одеться утром, перейти через дорогу, добраться до работы, читать, писать. Мозг – это самоорганизующаяся информационная система по выработке шаблонов". (Эдвард Де Боно).
Самая что ни на есть бытовая рекомендация психологов: "Если ваш сын или ваша дочь возвращаются поздно, формулируйте то, что вы хотите сказать в позитивной форме и коротко. Попробуйте сделать это так: "Пожалуйста, в следующий раз звони мне, когда задерживаешься". И не говорите: "Никогда так больше не делай".
Эффективная социальная реклама, вместо "туманных и обобщенных призывов изменить свои привычки, предлагает совершить единственный конкретный поступок"" (Росс и Нисбетт).
Она формирует "каналы действия". "Эффективность социального влияния зависит не только от готовности людей придерживаться определенных взглядов или даже формировать определенные намерения, но также и от наличия легких и очевидных путей, или каналов, помогающих облекать эти взгляды и намерения в конкретные действия" (Картрайт).
Возьмем два классических образца слоганов кампаний, совершивших значительные изменения. "Friends don’t let friends drive drunk" (30%-ное снижение пьяных дорожных смертей) и "Only You can prevent forest fires" (28-кратное уменьшение пожаров в лесах).
Слоганы, обращающиеся к людям на ожидаемом ими уровне. Слоганы, добавившие силы.
"Искусство лидерства – способность придавать силы другим". (П. Янг).
Или конструктивно выстраиваем поведение: "Друзья не позволят друзьям водить пьяными" (Public Service Advertising That Changed a Nation, 2004). Или – "садясь пьяным за руль, вы... то-то и такой-то". Прислушайтесь к себе, сравните.
Новые стереотипы формируются таким образом, чтобы этот образ стал незабываем.
В море привычек, в подводных течениях повседневной инерции эффективные изменения держатся на трех китах.
1. Конструктивное решение, а не "повторение" проблемы.
2. Предметность, конкретность предлагаемого.
3. Достаточная продолжительность. Дать новому прижиться.

1. Конструктивное решение.
Хорошая социальная реклама "организует" необходимое поведение. Конструирует его, "собирает" в целое по частям:
– конструктивно обращаясь на уровне Я ("Сами прекрасно знаете...");
– вводит на уровне ценностей ("Профессионалы ценят Надежность");
– на уровне конкретного действия ("сбросьте скорость на 5 км/час").
Энергетика собственного понимания, энергетика образа, энергетика легкого действия.

2. Предметность, конкретика.
Предложить то, что легко совершить.
Не "берегите себя", не "соблюдайте правила". Металлическая конкретность.
Предложив человеку задержаться на несколько секунд на переходе, не торопиться сделать шаг на проезжую часть, мы сделаем больше, чем если бы старались приучить его соблюдать правила.
Четко предложенные "малые шаги" только и могут вклиниться в круговорот повседневных дел и действий.

3. Длительность и последовательность.
Дать привыкнуть к тому, что предлагается. Не жонглировать слоганами. Лишь прижившаяся норма начнет спасать жизни.
КПД – конструктив, предметность, длительность.

1. Обеспечить изменения понятным образом. Энергетика сильной модели. "У нас проблемы. Позовите ковбоя АнтиМальборо"

Чтобы эффективно "передать" что-то новое – нужны модели.
В. Лурцер в своей работе "Креативная реклама", 2005) говорит: "Role models are probably the most important motivational force there is, besides hunger and sex, of course".
"Ролевые модели являются, вероятно, самыми важными мотивирующими силами, из тех, что движут нами наряду с голодом и сексом".
Ролевая модель – это всего лишь понятный Продукт. Результат, а не проблема.
Она делает абстрактное предлагаемое видимым, осязаемым. Возглавляет, ведет кампанию за собой, будь это мультипликационный герой, или актер.
Каков потенциал Лидера кампании?
Мишка Смоки со слоганом "Только ТЫ можешь предотвратить лесные пожары" – персонаж, занимающий сегодня второе место по узнаваемости среди детей и взрослых в США.
После... Микки-Мауса. (С кем делит второе место? С Санта-Клаусом). Почему? Да потому что с 1944 года воплощает собой несложные действия в лесу, способные предотвратить пожар. Как вам, социальный персонаж, скажем, в безопасности дорожного движения, который побьет Деда Мороза?
Лучший подарок детям. Дарящий жизнь.
Мишка Смоки сделал предлагаемое поведение симпатичным.
Порой удивительно, какими простыми средствами можно добиться тектонических изменений. "В результате понимания, которое Мишка Смоки донес до ума американцев, потери лесов от пожаров снизились с 22 до 8 миллионов акров. Притом, что количество людей посещающих или проезжающих через лесные массивы, по сравнению с сороковыми годами увеличилось в 10 (десять) раз" ("Социальная реклама, изменившая лицо нации").

Второй классический персонаж Детектив-Пес МакГрафф воплощает кампанию по предотвращению преступлений со слоганом: Bite out of the Crime. ("Уменьши преступность, на чуть-чуть". ""Откуси" от преступности").
Детектив-пес. Все гениальное – просто.
"В начале 70-х все опрошенные люди думали, что предотвращать преступления – работа полиции. Сегодня опросы показывают, что 75% американцев (три четверти населения!) поверили, что лично они могут что-то сделать, чтобы предотвратить преступления.
МакГрафф стал синонимом дружелюбного, вызывающего доверие, сметливого и заботливого героя. Идеи, воплощенные МакГраффом, просты и их легко выполнить".

Персонаж – это понятность.
"Вижу, что нужно. Это несложно". Задана четкая модель.
Общие и, как правило, туманные намерения "сращиваются" с поведением.
"Присутствие бросающейся в глаза социальной модели оказывается особенно мощным канальным фактором при побуждении людей проявить социально желательное поведение, то есть фактором, облегчающим связь между позитивными намерениями и позитивными действиями ("канальный фактор" – легкие и очевидные пути для совершения предполагаемых действий).
Хотя масштаб достигаемого таким образом эффекта и варьируется, в целом он бывает весьма велик как в абсолютном выражении, так и в сравнении с интуитивными оценками большинства людей" (Росс и Нисбетт).
"Мы недооцениваем роль подражания в современной культуре". (А.Г. Данилин).
Многое в поведении человека возникает на основе наблюдения за поведением другого. А. Бандура и Р. Уолтерс установили, что процедура визуального научения особенно эффективна для усвоения нового социального опыта. Благодаря такой процедуре у испытуемого формируется "предрасположение" к ранее маловероятным для него реакциям. ("Социальное научение". www.ido.edu.ru).
Дети наиболее естественно приобретают новое поведение именно благодаря имитации модели.
Когда новые формы поведения могут быть эффективно переданы только с помощью социальных подсказок, моделирование является незаменимым аспектом научения. Даже если существует возможность внедрить новое поведение другими средствами, использование моделирования значительно сокращает этот процесс.
"Расскажите ("покажите") людям то, что надо делать, а не то, чего надо избегать". Это сказал еще в 1925 г. Клод Хопкинс, человек, которого Дэвид Огилви, назвал "одним из шести гигантов, которые изобрели современную рекламу". Кстати, а чем, к своему удивлению, прославился сам Огилви? "Незатейливым" образом "человека с повязкой на глазу", аристократа в рубашке фирмы Hathaway, который мгновенно создал моду на эти рубашки.
Ролевая модель решает очень практические задачи. У ориентированных на поведение социальных кампаний высокий КПД.
Модель – "ожившее действие".
Обращение к подводной части айсберга.
Мишка Смоки, Детектив МакГрафф или французский (а изначально американский) "назначенный трезвый водитель" Сэм с необычайной энергетикой доносят то поведение, которое создается.
Плюс – помощь памяти. Напоминание.
Из абстракции ("Соблюдай...!") поведение становится характерным, жизненным, зримым. Показ проблемы – это что-то сырое. Вкусно, креативно воплощенный Результат – готовый, понятный Продукт.

Разнообразные персонажи в коммерческой рекламе давно стали привычным инструментом. Мультипликационные или воплощенные актером герои властвуют в самых разных категориях продуктов и в нашей памяти – в молочных продуктах, стиральных порошках, чае. Но пока нет ни одного яркого проводника идей в социалке – там, где он действительно способен изменить жизнь.
Творцы Мифов не могут превратиться в продавцов лекций.
Высший пилотаж – архетипически сильные реальные герои.
Образу, обладающему магнетической силой, не противопоставишь нотацию.
Убить "Ковбоя Мальборо" может только "Ковбой Антимальборо".
Нам нужен один Большой, собирательный Образ. Неотразимое моделирование поведения – как в теме наркотиков, так и в теме безопасного вождения.
В социальной рекламе один в поле воин стоит тысячи.
Это не "известное лицо", а лицо, которое станет известным.
Воплотив собой Свободу без наркотиков или Профессиональное Вождение.
Часто мелькающий "известный" человек привлекает к своей персоне больше внимания, чем к сути того, что говорится.
Представлял ли самый известный мировой рекламный образ, образ ковбоя Мальборо, кто-то из людей с именем?
Нужен обобщенный, массово понятный и близкий Образ. Образ-архетип.
Сила художественного образа, а не плоская реальность "портрета целевой аудитории". Не "образ-лекция". Образ-миф. "Миф носит императивный, побудительный характер". (Ролан Барт).
Четкий типаж. Достоверные детали.
СУПЕРОБРАЗЫ несут кампании на своих плечах.
Кому-то повезет создать образ "ковбоя Антимальборо". Тот, кто его создаст, в теме наркотиков ли, в теме безопасности движения, может до конца жизни ничего больше не делать в социальной рекламе.

2. Энергетика Уважения.
Моделирующий новое слоган. Моделирование именем.

Сильная работа с языком – глубокая работа с "именами вещей", а не парафраз проблем.
"Наркомания – прежде всего проблема понятий, взглядов и убеждений". Вслед за известным физиологом Г.А. Шичко повторим его слова, сказанные об алкоголизме.
Без изменения понятий призывы изменить поведение – ничто. Нельзя ничего изменить, оставаясь в рамках проблемы. А иногда и навязывая эти рамки.
Что сегодня представляет собой понятие наркотиков в сознании подростков?
"Фантазии, видения" (75% – обратите внимание: 75%! – опрошенных молодых людей связывают с наркотиками именно "фантазии, видения" (данные опроса 1100 чел, проведенного в 2002 году Институтом социальных технологий).
В сегодняшних условиях мы можем, должны, вынуждены работать глубже.
Не призывать и призывать, а изменить ядро проблемы. Практически невозможно разбить старые понятия. Легче заменить их новыми и одновременно привычными (пристегнутый ремень – не досадная необходимость, а "автопривычка №1", наркотики – не "фантазии и видения", а несвобода; превышенная скорость – не риск, а "суета"). Это надежнее запустит собственное поведение человека.
Новое понимание создаст прочный фундамент новых действий.
Несвобода, Зависимость, Рабство – суть одно, крайне непривлекательное понятие для молодежи. Мощная метафора, лишь четко вскрывающая суть наркотиков.
Наркотики – и есть Несвобода. Не выбор, а отсутствие всякого выбора.

Устойчивые модели – дело Имени.
Сегодня предлагаемые изменения предлагаются как повинность.
Пристегивание ремней безопасности или соблюдение скорости подаются как досадные ограничения. Никакой энергетики. В то время как все эти "ограничения" имеют прямое отношение к очень сильным и привлекательным вещам. Они часть чего-то большего. Хорошая социальная реклама вскрывает естественные основания предлагаемого поведения.
Соблюдение скорости – Спокойствие с большой буквы, Надежность. Пристегивание ремня – Надежность, двойной запас прочности. Трезвое вождение – Профессионализм и защита близких. Отказ от наркотиков – Свобода. Необходимо наполнить понятия силой.
Ролан Барт говорит, что рекламная коммуникация стремится стать частью фундаментальных жизненных процессов.
Нужны архетипически сильные вещи.
Понятия, которые больше себя. Мы сосредоточены на создании убеждений-ограничений, когда для позитивных изменений нужны убеждения-ресурсы. Нам нужны не "соблюдение правил", не "вежливость" и даже не "сохранение жизни", а фундаментальные основания Спокойствия, Надежности, Профессионализма. Более фундаментальная мотивация, относящаяся к сильному Я.
Заложить понимание профессионализма как запаса прочности.
Потому что делать все с большим запасом прочности, надежности – и есть профессионализм.
Отсюда и непревышенная скорость, и пристегнутый ремень, и трезвое вождение. Сначала изменить понятия Правил в широком контексте Надежности.
Воплощение таких образов – высочайший профессионализм.
"Если не будет сформирована общая ориентация на безопасное поведение на дороге, никакое вовлечение не будет достаточным, чтобы компенсировать отсутствие ориентации на безопасность" (Néanmoins, si le travail sur les motivations échoue à produire une stratégie sécuritaire de conduite, aucune méthode pédagogique, aucun entraînement ne seront assez bons pour compenser ce manque d’orientation du sujet vers la sécurité). www2.securiteroutiere.gouv.fr/data/revue/revue153/onenparle/trois-questions-a-jean-pascal-assailly.html
Иначе... Вы можете представить себе существующее негативное социальное давление по отношению к пристегиванию?
В рамках Надежности, Прочности, Профессионализма проще и естественнее формировать частные компетенции, позволяющие снизить риск в конкретных ситуациях (по отношению к скорости, алкоголю, пристегиванию).
Мы начинаем говорить с людьми на одном языке. Люди САМИ хотят этого.
Милтон Эриксон говорил, что в правильном контексте "достаточно попросить".

В контексте, в котором сопротивление излишне.
Подать сохранение скорости не как лишение чего-то, а как получение новых возможностей – возможностей более профессионального, более спокойного, более надежного поведения. "Проблема не в том, что человек делает неверный выбор, а в том, что его выбор ограничен" (Карелин, "Психология изменений").
И начинается с конструктивного обращения – уже с первой секунды, самим обращением, мы нормируем. Имя – инструмент.
"Друзья
не позволят
друзьям
водить пьяными".
Не отбирать у ведущих себя по-детски Взрослых "игрушки"скорости.
Человек, почувствовавший себя Взрослым и сильным, расстается с ними сам.

3. "Сделать фактом". "Исследователи посчитали в нескольких классах школы количество мусора, попадающего в мусорные корзины – во всех комнатах туда попадало менее 20% мусора. В двух классах они организовали разное воздействие на учеников с целью убедить их выбрасывать мусор в корзины.
В одном из классов все, от директора до уборщицы, на протяжении восьми дней регулярно и настойчиво, в письменной и устной форме, всячески увещевали детей: "Пожалуйста, не сорите". (Аналогия – "Не употребляйте наркотики!")
В другом классе – детям говорили: "Вы такие аккуратные". Т.е. в течение того же периода времени те же самые люди не побуждали детей изменить свое поведение, а лишь хвалили их за то, что они уже успешно поддерживают чистоту.
Что получилось? В классе, где детей всячески убеждали "не сорить", в конце эксперимента вместо 20% в корзину стало попадать 45% мусора.
Дети же во втором классе, "у которых формировали положительные представления об их собственном поведении" – через неделю стали отправлять в корзину 80% мусора.
Еще более значим, учитывая, как важно и трудно сохранить позитивные изменения, следующий результат: через две недели после окончания эксперимента ученики в первом классе ("Не сорите, не сорите!") вернулись к прежнему уровню разбрасывания мусора – 20%.
Дети во втором классе ("Молодцы, вы такие аккуратные") сохранили способы поведения, согласующиеся с "позитивными ярлычками", продолжая выбрасывать большую часть мусора в корзины" (Росс и Нисбетт).

Социальная реклама – это поддержка. Энергетика Уважения.
Friends don’t let Friends... Only you...
Когда же мы начнем давать такие простые и мощные, прикладные слоганы?
"Главный рычаг воспитания – опережающее одобрение, внушение веры в себя" (В. Леви).
Имена – или часть проблемы, или часть решения. Обращение "обращает". Или к нужному, или к ненужному. Дайте правильное Имя. "Поколение независимых". Правильное Имя – это долговременность. Естественность. Работа на базовом уровне самоидентификации – обеспечение наиболее долговременных изменений. Отсюда уже – и ценности, и действия, как естественные следствия правильного Имени. "Если я принимаю нечто, как часть моей идентичности, то это начинает оказывать на меня глубочайшее влияние". (Р. Дилтс).
И, плюс, столь нужное ощущение неодиночества, массовости нормы.
"Все больше людей говорят "go" с Visa". Ощущение Нормы.
Социальная реклама – тонкая работа с языком.
Машина социальной рекламы не должна давить на наше самолюбие. Она должна поднимать наше самопонимание на непроблемную высоту. ("Only YOU can...").
Как может добиться успеха кампания, которая презирает людей?
Нужна внушающая силы энергетика нового, более комфортного действия.
Естественный прогресс самопонимания – когда человеку комфортнее в новом состоянии. И само обращение, и легкость совершения предлагаемого, и Образ Лучшего придают энергии.
Заменить – всегда легче, чем отобрать.
"Ключевое условие изменения – обеспечение сознания новыми элементами". "Решающую роль в "размягчении" проблемной установки играет знакомство человека с новыми элементами окружающего". (Л. Первин, О. Джон, "Психология личности").
Американцы смогли с нуля создать новую модель поведения, модель выхода из ситуации проблемы: Designated Driver ("назначенный водитель" – "дежурный на вечер", человек в компании, выбирающейся отдохнуть, который не пьет и развозит всех по домам). Французы сделали это еще ярче, путем гениального упрощения до глазастого Сэма-смайла. Какие конструктивные стереотипы выхода сможем предложить мы?
Человек открыт. Он ищет для себя позитивных изменений. Он жаждет воспринимать новые идеи.
Если не создается контекста, пробуждающего его сопротивление. Если не угрожают его Я, приставляя палец к виску.
Один из секретов, двух принципов матрицы новой политики обучения безопасному дорожному поведению во Франции прост:
"Постоянное просвещение и разъяснение должно развивать "сократическую маевтику" (естественный принцип диалога) – "ты это знаешь сам, не так ли?" и улучшать самовосприятие человека и его восприятие себя как водителя".
www2.securiteroutiere.gouv.fr/data/revue/revue153/onenparle/trois-questions-a-jean-pascal-assailly.html (Le continuum éducatif doit développer une maïeutique socratique, c’est-à-dire, le "connais toi toi-même" et améliorer la perception de soi en tant que conducteur).
Хорошая, надолго остающаяся с человеком социальная реклама позволила ему почувствовать себя по-новому.
"Единственный способ, которым могут убедить вас что-либо сделать – это предложить вам то, чего вы хотите". Хорошая социальная реклама действует в контексте помощи, а не в контексте угрозы. В формате Полезного Совета. "Как обеспечить себе ..." "Как увеличить для себя и близких..." Тогда люди начинают слышать. Если мы действуем в контексте упрощения жизни, а не в контексте ее усложнения.
Эффективная коммуникация начинается тогда, когда человеку как личности ничего не угрожает. Чтобы начать слушать, человек должен понять, что его принимают таким, какой он есть. Установление отношений, "раппорт – самый эффективный способ влияния на людей. Раппорт – сердце эффективной коммуникации" (П. Янг).
Конструктивная реклама строит конструктивные отношения.
Не пытаться, и большей частью, тщетно и ненадолго, принудить, а снять такой ролик и таким образом, чтобы люди захотели вести себя правильно – задача высочайшего профессионального уровня. Меньше и нельзя. Если помнить, о чем речь.
Креативность в социальной рекламе – искусство не создавать сопротивления, предлагая что-то, воспринимающееся совершенно естественным.
Это высшее искусство. "Лишь там, где нет борьбы, не будет и ущерба". (Дао-Дэ Цзин).
И это – лишь "встреча человека на ожидаемом им уровне" (Милтон Эриксон).
Действенная социальная реклама – как французская "Securite Routiere. Changeons" ("Безопасность на дорогах. Изменим вместе") – создает атмосферу доверия и чувство активного участия в общем деле.
Сегодня с нами часто общаются, как с неразумными детьми, вызывая естественную реакцию сопротивления. Которой можно было избежать. "Задумайся!" Мы что, не понимаем, что делаем?
Давайте обращаться к взрослым, разумным людям. Они такие и есть.
Дело правильных слов.
Детское автокресло в машину дорого? "Цена такова – куплю, во что бы то ни стало".
Отговаривая, мы кричим вслед уходящему поезду.
Бьем проблему по хвосту. Может, больно, но по хвосту.
"Отговаривающая", обращенная к прошлому реклама твердит свои старые заклинания. "Не-делай-не-делай-не-делай".
"Обвинения, угрозы, предупреждения, команды, нравоучения, проповеди, запугивание, нотации и "лекции", критика, уговоры, увещевания... Обычно дети из таких фраз не узнают ничего нового. Ничего не меняется от того, что они слышат это в "сто первый раз". Они чувствуют давление внешнего авторитета, иногда вину, иногда скуку, а чаще всего все вместе взятое". (Ю.Б. Гиппенрейтер). Вы думаете, это не относится к взрослым?
Как и поэзия, по Маяковскому, социальная реклама – "дно из труднейших производств" Она "производит" новое. "Производит" энергию.
Конструктивная реклама направлена в будущее. Она строит его.
Иначе гоняемся за вчерашним днем.
Одна из основ риторики: "не повторяй чужих аргументов, лишний раз вызывая их в сознании".
Идеи остаются человеку независимо от знака. И положительные, и отрицательные.
"Идея, появившаяся в сознании, склонна реализоваться".
Это одно из ключевых понятий для социальной рекламы, коммуникации вообще.
"ИдеоДинамизм".
Т.е. идеи обладают динамической силой.
Часто, учитывая медиа-вес СМИ – силой динамита.
Нельзя оставлять человека один на один с проблемой. Тем более, ставить его с ней лицом к лицу. Не стоит повторять чужие мифы, говорить на чужом языке.
Интересна история того, как Маяковский проектировал ответ на "последний стих" Есенина, который его самоубийство сделало высказыванием.
Из очерка Маяковского: "Утром газеты принесли предсмертные строки:
"В этой жизни умирать не ново,
Но и жить, конечно, не новей".

Сразу стало ясно, скольких колеблющихся этот сильный стих, именно – стих, подведет под петлю и револьвер.
И никакими, никакими газетными анализами и статьями этот стих не аннулируешь. С этим стихом можно и надо бороться стихом, и только стихом.

...Есенинские строки начали действовать быстро и без промаха..."
Через долгих 3 месяца сложнейшей работы Маяковский разминировал оставленные Есениным слова. Ударные строки:

"В этой жизни
помирать нетрудно,
Сделать жизнь
значительно трудней".
(Маяковский "Как делать стихи?")

Строчки стиха, тем более, строки песни – это бритвы, которыми люди вскрывают себе вены.
Пронзительными строками песен, как иглами, вводят наркотики.
Первейшая работа в работе словом – мы должны выставлять фундаментальные антинаркотические понятия, которые, как волнорезы, будут противостоять валу наркообразов. Формируя иммунитет к ним.
Телевидение сегодня, за исключением некоторых, немногих каналов – устойчивый канал фиксации "наркотического стиля жизни", поступления наркотиков в сознание.
Наркотики прокладывают путь сначала через глаза и уши, а потом через рот и вены.
Название мульта на МузТВ "Улетный Trip" – четко транслирующее определенные смыслы понятие. Некий рэппер Мастер Винт там же. Новые, восходящие "звезды" "бэнд" Крэк. Новая рекламная "тенденция" – эксплуатирование наркотемы, выданное себе свидетельство о бедности мысли. Ролик геля для душа Dove (май 2008), от которого, оказывается, как от наркотика, расширяются зрачки (буквальное воспроизведение кадра из культового "Реквиема по мечте"). Широко транслирующийся сегодня, в феврале 2009, по множеству каналов ролик пива Доктор Дизель, с яркими галлюциногенными аллюзиями.
МТС – внимание, МТС – украшает свои ролики растаманскими шапочками.
Конечно, тысячи уже ходят в таких шапочках, ну протранслируем мы их еще пару сотен раз на миллионы, что за дело. Хорошо натягивать эти безобидные шапочки на других, когда ты взрослый и равнодушен к марихуане.
Наверное, объяснить это можно лишь недооценкой меры этого воздействия.
Объяснить можно все и всегда.
Только наша самозащита детей не защитит.
Чем дальше мы будем засовывать в песок голову, тем больнее это ударит по незащищенному месту. По 12-летним, сидящим перед экраном с открытым ртом. По пути наименьшего сопротивления наркотикам мы недалеко уйдем. Запуская подобные "признания в бессилии", мы запускаем бумеранг.
Массово показывая, "чего делать не надо", создаем ощущение повсеместности, "нормальности" нарушения. Поведение человека, "благополучно пробовавшего наркотики", постоянно моделируется. Поведение человека, берущего взятки, постоянно моделируется и фиксируется в сознании.
Давая образцы воровства и наркостиля на миллионные массы, нельзя надеяться перебить их впоследствии форматом лекций: "Плохо кончишь!" В ходе недавнего исследования песенных текстов американские социологи выяснили: в ТРЕТИ текстов упоминаются алкоголь, табак или наркотики. За год уши американских подростков слышат 30732 упоминаний о куреве, наркотиках, алкоголе и токсикомании. Удержаться от пробы, слыша о "веществах" три раза в час, круглые сутки? Вы это серьезно?
Каждый нормальный человек виновен.
Если думать иначе, ничего не изменим.
Это не беда семей, которые уже пострадали.
Пожалуй, главная цифра, которая поразила в свое время в книге Дэвида Огилви и сказала о его работе больше, чем что-либо иное: "Мы отказали в 3 раза большему числу клиентов, чем отказали нам".
Своя специфика – работа с журналистами, "лидерами мнений". Необходимо утверждать ключевые принципы работы с темой. Прояснять правила. Не поддерживать "язык врага". Иначе, учитывая, что огромную часть информации о наркотиках молодежь получает из средств массовой информации, кино, музыки, и учитывая влияние, которое оказывают СМИ на массовое сознание, пытаясь побороть наркоманию, мы похожи на кошку, которая гоняется за собственным хвостом. Тигриным хвостом.
Не в силах сравниться с масштабом того, что выводит за пределы нормы, мы можем работать только на более глубоком, фундаментальном уровне. Обеспечивая эффективные изменения в социальной рекламе, мощной профилактике проблем.
Нужна Цель.
"Общество, свободное от наркотиков".
Цель, которая скажет многое. Понятная цель, которая бы, при всей очевидной недостижимости, стимулировала, сплачивала, притягивала. Делала самоочевидными одни шаги и недопустимыми другие. Цель, которая является инструментом.
Сложно разбить старые понятия. Легче заменить их новыми.
Нужны "выразительные, редкие, изобретенные, обновленные, произведенные слова" (Маяковский).
Естественно обходя сопротивление, не пытаясь "перебить плетью обуха" устоявшихся понятий, при помощи новых слов, неологизмов, мы просто фиксируем новое понимание. Перекрывая старое. "Правда о наркообмании. Наркотики – рабство под видом свободы".
И первый рычаг – само Имя. Конструктивное обращение или обращение-клеймо.
"Не пей за рулем!" и "Оставайтесь трезвыми за рулем!" – само обращение работает по-разному. Первое – оставляя в рамках проблемы. Второе – выводя в рамки результата.
Моделирование выстраивает и оставляет новые понятия.
"40 градусов – это не алкоголь. Это угол обзора. Оставайтесь трезвыми за рулем".
"Высшая крепость – крепость рук. Оставайтесь трезвыми за рулем".
"Хватает сил удерживать на дороге пару тонн – хватит сил отодвинуть 40 грамм. Оставайтесь трезвыми".
Мало добиться изменений. Их нужно сохранить. Сохранить в понятном Имени. Зафиксировать в стереотипе.
Высший пилотаж – создать автоматизм, машинальное, естественное движение.
"В машине пристегиваюсь машинально. Ремень – автопривычка №1".
"В машине первым делом: ремень ближе к телу. Ремень – автопривычка №1".
"Как ходить неестественно с расстегнутым ремнем, так и ездить. Автопривычка №1 – ремень".
Назовите автопривычкой – и пристегивание ею будет. "Реклама – имя вещи". (В. Маяковский).
Естественность – высшее искусство.
Сегодняшний центральный слоган французской "Securite routiere" обманчиво прост, как "Ты записался в добровольцы?"

Tous responsables. "Отвечает каждый".
И уже в этих рамках:
Trop d’accidentes
commencent par un baillement, baillement, baillement.
"Слишком много ДТП начинается с зевания, зева-а-ания, зевания".
("Внимание! В 30% ДТП "участвует" сонливость").
Ceinture bouclée, ça le fait ! 2004. "Ремень застегнут, факт!" (Вот что называется, сделать фактом. Дать пережить желаемое будущее).
Avec la ceinture, j’assure. 2005. "Ремень? Кремень!" ("С ремнем – я уверен").
www2.securiteroutiere.gouv.fr/data/revue/revue157/dossier/dossier1-trop-jeune-pour-mourir.htm.

Моделирование:

Тончайшая, конструктивно выстраивающая желаемое будущее, работа словом:
"Cuando yo salgo a tomar algo, mi auto se queda en casa".
Буквально: "Когда я отправляюсь выпить, машина остается дома".
Возможный перевод:
"Я выбираюсь отдохнуть – машина отдыхает дома".

Как на тридцать процентов увеличить действенность профилактики?
Снять давление мифа о "большинстве...

Один из сильнейших рычагов в теме наркотиков – снять мощно нормирующее давление мифа о распространенности проблемы, о "большинстве": "большинстве попробовавших", "большинстве нарушающих". "Все, буквально все делают это!"

На Западе освобождение от искаженных представлений о "большинстве" называют сегодня "главной тайной профилактики". Вчитайтесь:

"Социальное нормирование"
Главная тайна профилактики
газета USA TODAY, 28 мая 2002 года

"Суть метода социального нормирования довольно проста, но она в корне отличается от общепринятой практики запугивания подростков опасностями потребления табака, алкоголя и наркотиков.

Главным является не чрезмерное описание случаев пьянства (употребления наркотиков, опасного вождения), а подчеркивание того, что большинство подростков пьет мало или вообще не пьет, чтобы, таким образом, трезвость (склонность не употреблять наркотики, придерживаться правил вождения) воспринималась как норма. Такой подход вполне применим к курению и другим видам рискованного поведения. Школы и университеты сталкиваются с ситуацией, когда профилактические программы, на которые было потрачено немало средств, не дают никакого эффекта.

Сюрприз состоит в том, что большинство учащихся искренне удивляются результатам о самих себе, так как они (и их родители) считают, что большинство подростков пьет и курит. Например, в 1999 году в 100 учебных заведениях Киева был проведен опрос о курении. Учащихся, в частности, спросили о том, какая часть подростков в их школе курит. 60% ответили, что большинство, тогда как их же ответы показали, что в течение последнего месяца хотя бы раз курило всего 40% из них, а систематически – всего 20%.

В 1999 году в Университете штата Висконсин (США) опросили студентов, и оказалось, что они полагают, что 95% из них курят. В реальности курящими были только треть студентов. Социальное нормирование разрушает подобные неверные представления. Ведь если студент думает, что 95% его соучеников курит, он постепенно приходит к мысли, что ему тоже нужно закурить. Результаты социального нормирования в этом университете были поразительными: уровень курения среди студентов уменьшился на 29%, каждый третий курильщик прекратил курить.

В 1999 году в США в целом 40% десятиклассников хотя бы раз пили алкоголь в течение последних 30 дней, в школах округа Декалб – 44%. По окончании программы в 2001 году – 39% для США в целом и 30% в округе Декалб.

Если аналогичный показатель по курению табака составлял в 1999 году соответственно 25,7% и 25,6%, то в 2001 году – 21,3% и 16,8%, т.е. результат – также тридцатипроцентное снижение проблемных действий.

Для многих школ и университетов подход социального нормирования является "последней надеждой", потому что все иные программы оказались неспособными уменьшить потребление алкоголя и табака среди молодежи. До сих пор те, кто занимаются профилактикой, продолжают пугать подростков алкоголем и табаком, полагая, что те все же испугаются и бросят пить и курить. Но они не бросают".

Кого и чем мы хотим напугать?
Просто поразительно, как простые и мощные инструменты позволяют урезать проблему на треть (!)
Просто и непросто освободив от засевшего в голове: "Все делают это". "Не все это делают, и ты не обязан".
"Наиболее эффективные рекламные кампании не привлекают много внимания". (Д. Огилви).
"Ведомые потребностью быть "правильными", люди оглядываются на убеждения и поведение окружающих – в особенности, в незнакомой или неоднозначной ситуации". (Ф.Зимбардо). Люди ищут социальных подсказок.
"Освобождение людей от существующих источников давления или ограничений со стороны группы, в особенности, если затем им предлагаются новые нормы и делают объектом новых социальных влияний, зачастую оказывается для подобных изменений неожиданно мощной движущей силой" (Росс, Нисбетт).
За наше поведение часто отвечают мифы, с которыми нужно работать. "Пристегивать ремень опасно". До 30% водителей уверены, что ремни душат, ломают ребра, не позволяют благополучно вылететь на травку (Transport Research Laboratory, 2008). И кого мы хотим научить пристегиваться?
"Масштабные манипуляции могут оказаться бессильными перед лицом еще более масштабных сдерживающих факторов. Или даже увеличивать силу сопротивления последних" (Росс, Нисбетт).
Мифы удерживают человека в нынешнем состоянии.
Нужна сильная, последовательная, незаметная работа с этими мощно сдерживающими барьерами. И тут незаменима пресса. Убедить – "как взбежать на горку". Аргументировать полностью. До конца.
"Культурные трюизмы" – разрушаемы. "Они редко подвергаются сомнению, а когда сомнений нет, можно легко забыть, почему же мы так крепко держимся за эти убеждения. И поэтому, будучи подвергнуты жестким нападкам ("прививке правдой"), эти убеждения могут рассыпаться в прах" (Э. Аронсон, 1999).
Крайне нужна "прививка контр-мифами". Яркая серия незабываемых текстов в прессе, с громкими заголовками.
Добиваясь долговременных изменений, тектонических сдвигов, не заставлять людей "из-под палки". Проще использовать ее как рычаг.
Мы можем простыми инструментами спасти тысячи людей.
Нам нужны не сценарии, а сценарии выхода из ситуации проблемы.
Нам нужны не модели, а модели поведения в сложных ситуациях.
Хорошая социальная реклама "опережает" проблему, работая глубже.
Она меняет проблемные понятия.
Она поднимает на новый уровень и фиксирует восприятие человеком себя как надежного водителя на дороге или человека, легко способного отказаться от наркотиков.
Она формирует "каналы действия". Оставляет простые житейские правила обхождения с проблемой. "Обхождения проблемы".
Непопадания в нее. Это и есть – профилактика.
Она ориентирована на поведение.
Разница?
3% – и 28%. Из-за карты в руках и шести слов: "Встройте посещение медпункта в свое еженедельное расписание".
45% на две недели – или 80% надолго. Из-за того, что непроблемное самопонимание встроено на уровень желаемого Я.

3. Понятная Символика.
Знаки Профессионализма, Надежности, Свободы

У наркоидеологии – свои ярко выраженные символы, своя романтика "отрицания", своя мифология "познания". Обращающиеся именно к бессознательным силам, поискам себя, жажде неведомого, надматериального.
В теме наркотиков нужна своя идеология Свободы и Независимости, с понятной символикой. Со своими знаками независимости, умения отказаться. Отказываясь от наркотиков, человек должен чувствовать себя свободно. Потому что именно отказ – знак независимости.
Нужны знаки.
Экспрессия и экономия.
Знаки, как концентрация смысла, кодируют, мощно передают и сохраняют информацию.
Для создания долговременного поведения нужны полноценные символы соблюдения скорости, пристегивания ремня, отказа от наркотиков. Свои фирменные цвета.
Полноценные бренды сильного поведения.
Это всего лишь классика, и это станет классикой.

"Сэмом быть – клево, на него можно положиться!"
Создали поведение из ничего.
http://www.securiteroutiere.equipement.gouv.fr/rubrique.php3?id_rubrique=14.

Нельзя "наставить на путь истинный" вообще. Нужно показать понятную, удобную дорогу.
Человек делает то, что считает в данный момент оптимальным.
Надо показать ему более оптимальный путь. Позволить почувствовать себя в новом качестве.
Ближайшая сегодня задача в естественном утверждении безопасного дорожного движения – незабываемая модель поведения на дороге. Образ неторопливого, ведущего по правилам Профессионала, воплощения надежности и спокойствия.
Немаловажно, что такая искомая коммуникация, естественнее находя путь к сердцу людей, легче прокладывает себе путь в среде, лучше принимается и передается и каналами-посредниками.
Поймите, пожалуйста, правильно. В социальной рекламе есть место нерву (как "Невинные жертвы" в рамках кампании "Друзья не позволят друзьям..." – кадры домашнего видео детей или молодых людей, убитых пьяными водителями на дороге). Такая информация нужна – 1 из 10. Но в фундаментальных рамках Уважения. В основном, изменяет к лучшему не нерв, а психотерапия.
Высокое обращение – низкая подача действия.
Обращение – окрыляет. Действие – "приземлено".
У нас же часто наоборот.
Обращение – принижающее, действие – оторвано от земли. Бьем об землю, потом слова на воздух: "Ну, сделай там что-нибудь..."
Классические, добившиеся больших изменений "Friends don’t let Friends drive drunk" и "Only You can prevent forest fires", так же как "Невозможное возможно" и множество других, объединены одним. В них звучит Уважение.
Вспомните, когда к вам последний раз обратились дружески, дав кредит доверия. Как вы себя чувствовали?
С этим Именем хочется ассоциировать себя.
С этим Образом хочется ассоциировать себя.
С этим слоганом хочется ассоциировать себя.
Человек "находит подтверждение своих возможностей и своей идентичности" (Эрих Фромм).
Любой из слоганов можно поместить на фамильный герб.
Они придают сил.
Не слишком явный "пряник" ("Ура! Жить круто!"), и не слишком "явный кнут".
(Профессионально важно заметить, что работы "Невинные жертвы" в рамках кампании "Friends don’t let Friends drive drunk" не создают ни угрозу "Я" человека, ни пытаются создать угрозу жизни самого человека, которая им не приемлется, они показывают угрозу для других, это создание общественного неприятия подобного поведения).
Незамеченная подводная часть айсберга способна потопить любой Титаник, что она и сделала в "крупнейшей и наиболее комплексной социальной маркетинговой кампании из когда-либо проводившихся" – 5-летней американской National Youth Anti-Drug Media Campaign, обратившей в дым, в буквальном смысле этого слова, 929 млн. долл. (для интересующихся: www.coopywriter.ru/simple , "КонтрПропаганда", Методические рекомендации, выпущенные ФСКН России, 2008).
Обращаясь к сознательности, мы обращаемся к 1/10.
Понятный же образ, "карта", эффективнее "информации" в 9 раз.
Картинка "как надо" стоит тысячи слов "как не надо".
Иначе – "продаем без пэкшота".
Социальной рекламе нужны СУПЕРОБРАЗЫ.
Неповторимые, выпуклые образы-архетипы.
Не мельтешение лиц. Одно или два. Воплощение Профессионально безопасного поведения или Жизни без наркотиков – как образы, узнаваемые через несколько лет большинством населения.
В противостоянии наркоидеологии необходимо сформировать сильную идентичность не зависимого человека. Дать человеку почувствовать, прочувствовать себя таким.
Создать и закрепить Отказ – в Модели, в Стереотипе, в понятной символике.
Получающая широкое хождение социалка – словно музыка.
Нам нужна песня свободы.
Конструктивная работа с языком – выстраивание и наполнение смыслом ключевых антинаркотических понятий. Формирование своего языка, сильных понятий, противостоящих наркоидеологии.
Мы никуда не двинемся, пока не будет Моделей, Эталонов. Эталон это Ориентир.
И в антинаркотической теме, и в безопасности дорожного движения.
Уже ведется большая работа. Только "вежливость" – будет ли это сильным понятием для самой проблемной части водителей, для группы риска? Тверже будет опираться на фундаментальные, архетипичные понятия. Нужен образ-миф. Нужна Неоспоримость.
Защитник, Мужчина, Надежность.
Женщина, Мать, Забота.
Архетип – это присоединение к области вечного. Огромному ресурсу прошлого знания. Существующего знания с мощным предписывающим потенциалом.
Присоединяйте сильные понятия.
"Профессионально-вежливый"? Помочь человеку сделать то, что он охотно сделал бы сам. Но просто в этот момент не считает подобное поведение важным.
Сегодня стоит вопрос – насущнейший вопрос – создания сильных профессиональных стереотипов безопасного движения. Позволяющих выходить из повторяющихся ситуаций.
Это задача высочайшего профессионального уровня.

Достаточная продолжительность.

Ребенок не родится за два месяца. Ни даже за четыре.
Привычные действия чрезвычайно инерционны.
Устойчивые изменения в моделях поведения создаются годами.
Заслуживший репутацию одного из самых жестких практиков рекламы, ориентированных только на реально полученный результат, Россер Ривз как-то сказал:
"Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление довольно трудно отобрать всего несколько... Можно, однако, привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения вашего сообщения.
Людская память ужасающе недолговечна: реклама, внедренная в нее ценою миллионов и миллионов долларов, может рассеяться как утренний туман.
Потребитель находится в постоянной осаде. Он совершенно запутан. Его безжалостно колошматит телевидение, яростно атакует печать, берет приступом радио, сбивают с толку плакаты. Очень трудно заставить его что-либо запомнить, зато он склонен легко и быстро забывать.
Внедрение – вещь капризная, неустойчивая.
Оно способно бесследно растворяться, как облачко пара в воздухе.
Вот она – ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы".
Это было верно полвека назад.
Это в три раза более верно сегодня.
Когда хотя бы каждый пятый или каждый четвертый из людей, остановленных на улице, начнет узнавать, какую тему представляет тот или иной персонаж, за что он "ратует", можно, наверное, сказать, что работа социальной рекламы делается хорошо.
Классическая кампания "Только ТЫ можешь предотвратить лесные пожары" Службы охраны лесов США (USDA Forest Service) длится с 1944 года по сегодняшний день.
Слоган не менялся ни разу.
Результаты старейшей социальной кампании – двадцативосьмикратное (!) снижение пожароопасности в лесах.
Бессмертная, во всех смыслах, "Friends Don't Let Friends Drive Drunk" стартовала в 1983 году и продолжается до наших дней. Слоган менялся лишь два раза.
В результате, слоган "Друзья не позволят друзьям водить пьяными" знают 90% американцев. 68% хоть раз удержали кого-то от пьяного вождения (!).
Доля дорожных потерь от пьяного вождения снизилась на 30%.
Пора перестать пытаться вскочить на подножку уходящего поезда.
"Да не делай же ты так, не делай! Как же ты не понимаешь, это неправильно!"
"Поступать так – все равно что наставлять человека, упрекая его в слабоумии... При этом ты заботишься только о том, чтобы облегчить себе душу.
Прежде чем выразить человеку свое мнение, подумай о том, в состоянии ли он его принять. Похвали хорошие качества человека и используй любой предлог, чтобы поддержать его.
Позаботься о том, чтобы он получил твой совет, как получает воду тот, кто изнывает от жажды, и тогда твое наставление поможет ему исправить ошибки.
Это очень трудно...
Но если ты просто заклеймил человека, как ты можешь ожидать, что он станет от этого лучше?" (Хагакурэ. Сокрытое в листве).

Социальная реклама – это волшебство.
Потому что это волшебство – спасать жизни.
Нужно устойчиво измененное поведение?
Моделируйте его.
Вводите в жизнь. Делайте реальностью.
Шанс, что человек начнет делать что-то для него новое, ничтожен, если оно не зафиксировано понятно и сильно. В незабываемом Образе. В четком стереотипе. В конструктивном обращении. В модном жесте.
Модели учат новому. Делают более естественным переход к нему.
Вспомните Детектива Мак Граффа. Вспомните Медведя Смоки. Вспомните Сэма.
"Сама по себе информация (пусть даже в высшей степени актуальная и внешне убедительная) зачастую оказывается обескураживающе маломощным двигателем для того, чтобы повлечь за собой изменения в чувствах и поведении людей" (Росс, Нисбетт).
Моделирование – выстраивание желаемого.
Продав Результат, вы дополнительно, бесплатно, надолго оставите человеку сильное непроблемное понимание себя.
"Подходить к рекламе так, как подходит к своей работе, скажем, конструктор реактивных самолетов, знающий, что машину можно сделать прекрасной". (Россер Ривз).
И тогда модель взлетит, поднимая количество сохраненных жизней. Ключевой образ ведет кампанию. Конструктивное обращение дает ей крылья.
Прикладная социальная реклама носит конструктивный характер.
У нее высокий КПД.
Не надо мерить на десятки и сотни. Одна сотая процента – чья-то жизнь.
Здесь нет ничего нового.
"Никто никогда не создавал идей. Любая новая идея выкристаллизовывается из идей, рожденных тысячами людей. Лишь придумывается слово, правильное выражение новой идеи. И как только появляется слово, сотни людей понимают, что они уже давно об этом думали". (Б. Травен).
Стоит – остро стоит – вопрос запуска единой, мощной кампании. Национальной.
Концентрироваться, не распылять усилий. "Одна долговременная кампания стоит скопища краткосрочных". (Россер Ривз).
Потребуются годы, чтобы добиться устойчивых изменений. Но эти годы начинаются сегодня.
Мы можем многое изменить. Работая Конструктивно.
Constructive – синоним "creative".
Творить Новое.
"Опять нужно защитить людей в войне за умы?"
"Эй, кто там, позовите ковбоя АнтиМальборо!".